Bonne nouvelle pour les acteurs du display : une étude de Xerfi-Precepta prévoit un avenir heureux dès 2014 ! Alors que les investissements avaient connu une baisse en 2013 (-1,5% de dépenses publicitaires), le cabinet d’analyse annonce une croissance de 2 à 3% dès l’année prochaine. Le display n’est donc pas mort, il doit juste s’adapter.
Le display, une éternelle évolution
A force d’entendre partout que le display était fini, on en arrivait à se demander s’il ne valait mieux pas ranger les bannières et autres habillages dans un placard au côté du minitel et des pantalons à patte d’éléphant ! Décrié pour son taux de clic faible surtout par rapport aux formats innovants, le display a dû évoluer pour gagner en efficacité. Dans des sites toujours plus nombreux qui ressemblent à Times Square en pleine nuit, il est devenu compliqué pour les éditeurs de proposer aux annonceurs des dispositifs performants. Toutefois, Xerfi-Precepta prévoit un investissement publicitaire display en progression de 6,1% par an en moyenne jusqu’à 2017. Avec l’arrivée de l’ad-exchange surtout, la donne a changé. Profitant d’une nouvelle mécanique centrée sur l’achat en temps réel d’audiences et non plus d’espaces, le display connaît donc une nouvelle jeunesse touchant une audience plus large et correspondant parfaitement à ces attentes. Le procédé est encore récent mais déjà des évolutions s’annoncent, soulignant le besoin constant pour le display de se renouveler dans le fond et la forme.
Prévisions Xerfi-Precepta
Nouveaux formats, nouvelle mécanique
Des formats plus interactifs
Déjà abordée sur ce blog, la qualité des bannières display est l’un des fondements de la réussite des campagnes. Une bannière n’est pas une simple image avec un logo et un message. Celle-ci doit ressortir, attirer l’oeil et intéresser l’internaute pour qu’il se détache de son article et clique sur votre publicité. Les nouveaux formats IAB proposés plus tôt cette année sont déjà un bon début pour toute marque qui réfléchit à un véritable dispositif performant. Cependant, ce que nous montre Xerfi-Precepta va plus loin. Sans surprise, le display mobile va connaître une croissance énorme. Profitant de l’essor exceptionnel de l’usage des devices mobiles pour surfer et utiliser les applications, il devient le nouveau public à cibler pour les annonceurs. Avec des taux de clic supérieurs à 1% (quand le display classique sur desktop atteint difficilement 0,30%), le display mobile tire profit certes d’une utilisation croissante du smartphone et de la tablette, mais surtout d’un marché de la monétisation encore au début de son expansion avec des sites peu encombrés par les bannières. Avec les habitudes grandissantes en cross-device, il devient donc important pour les annonceurs de proposer des formats adaptables ou complémentaires pour une visibilité optimale.
En plus du display mobile, Xerfi-Percepta rappelle l’essor progressif de la vidéo. Hyper attractif, viral et pédagogique, il est clairement le format le plus performant pour le display. Surtout préconisé dans une optique de visibilité ou de génération de trafic, les formats vidéos commencent à s’installer dans les ad-exchanges. Fin 2012, avec 33 millions de vidéonautes, la France connaissait une hausse de 10% par rapport à 2011 (source Xerfi-Percepta). Avec des programmes variés allant de la catch-up TV au clip, le temps moyen d’écoute est d’environ 5 minutes. Quand on compare avec la durée d’attention face aux bannières, imaginez le potentiel publicitaire des vidéos. Le format attire facilement l’oeil et retient l’attention, 2 éléments indispensables pour une campagne de visibilité. Pour souligner le lien entre les deux formats, l’utilisation du mobile pour regarder des vidéos de catch-up TV a plus que doublé en 2012.
Des procédés toujours plus performants
Depuis environ 2 ans, l’achat d’espace classique via une régie semble de plus en plus en voie de disparition. L’ad-exchange est presque sur toute les lèvres. Enfin une mécanique d’achat d’espace display qui peut concurrencer les nouveaux formats type Facebook Ads, Google Adwords et autres. Grâce à l’achat d’audience et non plus d’espace, vous touchez une cible réellement intéressante et ne perdez plus d’argent à espérer que les gens qui verront votre bannière seront intéressés. Ceci lié à l’achat en temps réel (RTB) sont en train de sauver la bannière. Cette nouvelle mécanique pose la question de la qualité de l’audience et la data devient le Saint-Graal du display. Dans tous les cas, grâce à ces nouvelles possibilités d’achat, les annonceurs ont toutes les raisons de continuer à investir dans le display grâce à une visibilité via des formats très visibles et grâce aux garanties offertes par les régies ad-exchange (visites ou conversions garanties). En outre, l’achat programmatique pousse plus loin l’automatisation de l’achat et de la vente d’espace display en tombant les préjugés sur les cibles susceptibles de cliquer sur vos bannières. L’annonceur va enfin pouvoir maximiser son taux de clic en allant chercher les internautes réellement intéressés. Chaque cible est optimisée en tenant compte des espaces et des périodes où elle est la plus performante. Encore à ses débuts, l’achat programmatique promet donc encore de très belles opportunités au display.
Cookie or not cookie ?
Les sites face à la CNIL
Depuis quelques temps, la CNIL est entrée en guerre contre les cookies à but marketing. Alors que cet élément est essentiel pour le ciblage des internautes en permettant la connaissance de leurs habitudes de navigations (types de site visités, informations socio-démographique,…), la CNIL souhaite renforcer la vie privée en interdisant l’utilisation des cookies dont la finalité est d' »accéder, par voie de transmission électronique, à des informations déjà stockées dans son équipement terminal de communications électroniques, ou à inscrire des informations dans cet équipement « . Autant dire petite tempête dans le paysage du remarketing et autres procédés de ciblage qui font le renouveau du display ! Les sites ont donc dû se mettre à jour en indiquant explicitement aux internautes l’usage de cookies et en demandant (plus ou moins directement) l’accord des internautes pour poser le précieux sésame. Si on ajoute le fait que les cookies ne fonctionnent pas sur les smartphones rendant impossible des dispositifs ad-exchange aussi précis que pour le desktop, il est très facile de comprendre l’enjeu autour du cookie.
Le cookie est mort, vive le « fingerprint » !
Nouvelle technologie en cours de mise en place, le « fingerprint » va devenir l’ennemi n°1 des défenseurs de la vie privée sur le net et la poule aux oeufs d’or des régies. Grâce à des informations propres (programmes installés, fuseau horaire, taille de l’écran, plugins et autres) chaque device devient unique. Il devient donc facile d’identifier les internautes et de les cibler. Le problème du ciblage sur les smartphones est en outre résolu. D’ailleurs, ce type de « marquage » est encore plus puissant que le cookie car impossible à bloquer via les navigateurs ou autres logiciels actuels anti-cookie. Il y cependant fort à penser que certains trouveront une façon de fausser les informations et d’échapper au ciblage.
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